奈雪的“国潮时代”:定义新式茶饮行业的品牌进阶之路

2020-09-06 21:23:19 编辑:海游文化 来源:本站原创

当下,国内品牌营销跨界是标配,国潮是高配。各大行业头部品牌都在花式玩国潮,试图借助这股东风,与年轻人对话,成为消费者心中的“国货之光”。自从2018年李宁在纽约时装周大出风头后,国潮开始崛起;之后老干妈亮相纽约时装周、天猫国潮行动等活动使其名声大噪;而国潮顶流故宫文创的横空出世,则让国潮升级为国风,全面渗透各个领域。

  然而,在这个“凡消费,皆国潮”的大军里,怎样的“潮操作”才能真正脱颖而出?

  国潮当道 奈雪打好“产品+营销”组合拳

  正值新中国成立70周年之际,人民日报新媒体发起“70而潮中国正当潮”大型主题活动,携手格力、百雀羚、哈尔滨啤酒等知名国产品牌,再度呈现“中国造”魅力。传承了中国茶文化的奈雪的茶作为新式茶饮领域唯一代表品牌,也携新品“报款”红石榴高调亮相。

  9月10号,奈雪新品“报款”红石榴上线。奈雪精选当季新鲜突尼斯软籽石榴,果肉饱满多汁,搭配玫瑰乌龙茶底或茉莉毛尖茶底,将老一辈人钟爱的茶叶醇香与年轻人青睐的鲜果清甜完美融合,那一抹娇艳欲滴的复古嫣红瞬间治愈了初秋的疲惫与烦恼。除了主推的“报款”红石榴外,霸气酸奶红石榴和小小瓶金桂榴香也作为石榴系列产品一并推出。

  更值得称道的是,奈雪还在北京、深圳两地打造了快闪店。70年国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭,是贯穿快闪店的两条主线。借助丰富的场景铺设和小油灯、竹斗笠、三转一响、老式电器等道具的陈列,展现50年代、60年代“爷爷喝的茶”,70、80年代“爸爸喝的茶”,以及现在“我喝的茶”的场景,让这次国潮更加可看可感。

  好马配好鞍,奈雪还为此次活动精心设计了三款周边:定制军用水壶,保温杯和搪瓷缸。这些承载着时光记忆的器皿,被奈雪注入茶饮,犹如泛黄的老照片被点亮了颜色。一抹茶香,让岁月生动。其中,定制搪瓷缸,据说是奈雪的设计师不小心印上了自己的心里话——“有钱青年看报喝茶”,现场拿着这个定制搪瓷缸可任饮纯茶,这玩法也确实是很“有钱”了。不仅如此,活动当周就已经有网友在咸鱼上“重金求购”奈雪定制保温杯,这也足以证明这几款周边的“人气”。

  敢于破圈,奈雪打造年轻人的“社交场景之王”

  细看奈雪的成长史,“敢为人先”几乎可以成为品牌的代名词。成立之初凭借“茶饮+软欧包”双产品模式迅速抢占新茶饮市场;此后,在全国各地迅速扩张并率先入局咖啡业,打造奈雪的礼物、奈雪的酒屋等等,成为行业竞相模仿的对象。

  敢于创新,究其根本还是“懂年轻人”。

  奈雪出品,必属精品。一直以来,奈雪都严格把控产品质量,每一款产品都会甄选上等原料,打造了霸气杨梅、旺仔宝藏茶、阿里山初露等爆款产品;同时,保持着“每月一上新”的产品更迭节奏,满足年轻人多变的口味要求。持续的跨界创新,在不断赋值品牌的同时,也赢得年轻受众的认可。

  当然,这一次与人民日报的跨界也是基于此。两位风格迥异的行业大佬,在深入洞察年轻人需求后,发挥各自所长,进而创造出此次“有为青年,看报喝茶”的活动,让更多的年轻人感受到中国茶文化的更多可能。

  跨界国潮 > 1+1

  国潮缘起于服装业,渐渐延伸到科技、美妆、食品等领域。与服装业一样,食品与大众的生活密切相关,借助这份天然沃土,国潮之风在美食界也十分盛行。

  且对于具有高度文化认同和时代个性的年轻人而言,国潮天生自带强大的说服力。其催生出的理念、产品、图像甚至小至一款周边,都在逐步影响着时下的年轻人。

  因而,也有不少品牌大打擦边球,借势国潮简单自我包装,此外再无任何动作。这类品牌说不定能短暂地收割一波流量,却经不起时间的检验,大部分挨不过数月便在市场上销声匿迹。

  因此,品牌若想成为年轻人心中的“国货之光”,不能仅仅依靠简单的视觉包装,而须仔细观察,认真揣摩,从自身产品出发,挖掘品牌文化的内核,探索更深层的含义。如同,此次奈雪与人民日报跨界联名,奈雪发挥其在中国茶行业的积淀推出“报款”红石榴,将国潮与中国茶文化相结合,并借助快闪店,门店物料、保温杯周边等创意,不断赋能品牌也不断丰富着国潮的内涵。

  国潮逐渐形成了一个巨大的圈层,在众多品牌或平台的助推下积累了圈层口碑,这也促使品牌若想做国潮,需通过优质产品和品牌理念,真正满足顾客需求,才能将品牌延续,从而让“国货之光”走向世界。

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